Pubblico vs audience, come si misura il successo dei giornali online

Newspaper Boy

Da gennaio 2012 Mail online, sito web del tabloid britannico Daily Mail, è diventato il primo sito di news al mondo, con 50 milioni di utenti unici al mese. Il dato è stato confermato a dicembre dello stesso anno e ha provocato un piccolo terremoto nel mondo dell’informazione [1]. Vediamo perchè:

La classifica rivela due dati di fatto: il Nytimes.com, da sempre in testa, è passato al secondo posto dietro al Mail online; il Daily Mail, oltre ad aver sbaragliato la concorrenza, è diventato una testata di respiro mondiale, ruolo da sempre detenuto dal quotidiano di New York. Sebbene la perdita della leadership sia un dato rilevante, in termini di cifre assolute, primo e secondo classificato non sono molto lontani (50 milioni per primo contro 48,7 per il secondo).

Dai dati della classifica può sembrare che i valori storici del Nyt (autorevolezza, indipendenza, pluralismo e approfondimento) siano diventati secondari rispetto al taglio popolare del Daily mail. E c’è di più:  il Mail online è anche riuscito a costruire un modello economico che ha prodotto utili superiori alle aspettative (+72% dall’inizio del 2012, anche grazie alla cronaca delle olimpiadi di Londra). In giro non ci sono tanti altri esempi così virtuosi. Non a caso il Nyt è stato costretto a chiudere la redazione ambientale il 14 gennaio 2013. Certo è che fare gossip è meno costoso che cercare – e verificare – notizie dal mondo.

Che cosa comporta essere i primi e perché è stata data tanta importanza a questo dato?

Visitare un sito non vuol dire per forza leggerlo, così come sfogliare un quotidiano non significa informarsi. Ma forse,  sia sfogliare che cliccare, sono gesti  sufficienti ad essere catturati da uno spazio pubblicitario.

Comscore, la società che ha fornito i dati sulle testate online, si è limitata a considerare il numero di visitatori unici, sebbene ci siano altri indicatori da tenere in considerazione, tra cui:

  • frequenza di rimbalzo (bounce rate): per quanto tempo un utente rimane sul sito, con molta probabilità per leggere ciò che c’è scritto
  • numero di referenti (referral): quante visite provengono da link diretti a una determinata pagina
  • nuovi visitatori e visitatori di ritorno: quante persone tornano sul sito e quante lo fanno per la prima volta [2].

È scorretto mescolare fonti eterogenee e anche senza nessuna ambizione analitica, può esserci utile attingere ai dati Alexa per tracciare un quadro più inclusivo. Secondo questa società di statistiche web, il nytimes.com si piazza al 115° posto tra i siti più visitati al mondo, mentre dailymail.co.uk al 126°. I dati sono ribaltati rispetto a quelli ComScore, anche in questo caso per poche posizioni. Alexa è stata contestata molte volte ma offre gratuitamente informazioni più ricche: Mail Online è più visitato, gli utenti navigano su più pagine e rimango più tempo sul sito, ma il New York Times ha un numero di referrer quadruplo. Si può ipotizzare che venga “linkato” più spesso del Daily mail perché citato come fonte autorevole (un valore che probabilmente rimane).

Eppure i visitatori unici sono l’unico dato inappuntabile, perché le altre informazioni numeriche sono più problematiche: il bounce rate, ad esempio, può essere contestato così: un utente rimasto tre ore su una pagina può essersi addormentato o può essere uscito dopo aver lasciato il proprio computer acceso. Per questa ragione è il dato più importante sul fronte pubblicitario.

Misurare la pubblicità sul web

Il numero di pagine visualizzate è l’unità di misura per il costo della pubblicità. L’indice si chiama CPM, acronimo di Cost per mille, in questo caso anche CPI (Cost per impression), ed è il costo per ogni mille apparizioni di un banner sulle pagine di un sito. Mail Online riesce a garantire un CPM molto basso con un impatto molto alto. Un banner sul tabloid britannico online costa 20£ per ogni mille visitatori: quando aumentano i visitatori, gli investitori si rendono conto di aver fatto un buon investimento e l’editore avrà incassato di più. È coerente con la filosofia del marketing web: investire meno rispetto ai media tradizionali per raggiungere una platea globale.

Ma il CPM non è nato per il web. È un indicatore inversamente proporzionale al successo di una campagna pubblicitaria su qualunque piattaforma mediatica. Più in generale, è il costo necessario a raggiungere mille consumatori. Per i media tradizionali è un sistema di verifica. Per esempio, al termine della trasmissione sulla quale è stata posta un’inserzione pubblicitaria, quando si saprà che è stata vista da 1.000.000 di persone. e lo spazio pubblicitario è costato 100.000 euro allora il CPM sarà di 100 euro: l’investitore può dedurre che avrà fatto un buon investimento. Su questo vengono costruite stime per la vendita degli spazi.

Sul web invece tutto può essere monitorato in tempo reale e ciò complica le cose: non c’è prima serata sul web, né costi diversi per fasce orarie più o meno privilegiate. Insomma è un parametro che, per paradosso, premia lo zapping sul sito (più pagine visitate equivalgono a un CPM più basso) e sottostima chi legge attentamente un articolo.

Cambiamento di paradigma: pubblico vs audience

Nelle testate cartacee ciò che conta è il pubblico mentre nei media broadcast l’audience. Il pubblico è una definizione generica nata intorno al 1920, coiniata su misura per i quoatidiani e definisce la testata come una forza di pressione sui cittadini, intesi anche come consumatori. Può esser considerata vaga, ma tiene conto del “peso” (positivo o negativo che sia) degli articoli su un giornale: così un’inchiesta importante muoverà un pubblico maggiore [3]. Internet ha rimescolato tutto, sul web valgono le regole dell’audience anche per le testate online. È un parametro che mal si adatta a valorizzare gli investimenti economici sulle testate giornalistiche online e non si è ancora in grado di stabilire unità di misura effettive per tener conto del coinvolgimento di ogni utente che, non può essere dimenticato, è un lettore e un cittadino.

Vincenzo Scagliarini @VinScagliarini

Note

[1] Per un approfondimento rimandiamo al blog Il giornalaio. I dati provengono da ComScore Data Gem. Bisogna segnalare che la classifica esclude l’Huffington Post che si ritiene la prima testata online al mondo. Secondo ComScore è stata esclusa perché non è un quotidiano tradizionale. Si potrebbe allora appuntare che neppure il Daily Mail è un quotidiano, bensì è nato come un tabloid scandalistico, come riportato dal Guardian online. È una polemica che ci porterebbe lontano ma che è doveroso segnalare.

[2] Sono alcuni tra i dati ricavabili anche con strumenti statistici consumer per il web come Google Analytics.

[3] Nell’introduzione a Post industrial Journalism (ebook gratuito della Columbia Journalism School) si prova a fare il punto su questo mutamento di paradigma.

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One thought on “Pubblico vs audience, come si misura il successo dei giornali online

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